O marqueteiro de Obama diz que as campanhas eleitorais precisam da rede, da TV e até do correio
Andrea Leal, de Chicago
O marqueteiro americano Peter Giangreco trabalha em campanhas políticas desde os primeiros dias da faculdade. Foi numa delas, as eleições primárias do Partido Democrata, em 1992, que ele conheceu sua mulher. A especialidade de Giangreco é o marketing direto, um trabalho sofisticado de descobrir o perfil de um grupo de eleitores e entregar propaganda política sob medida para eles, pelo correio. Na era em que a internet muda opiniões e arrecada fundos rapidamente, ele diz que as campanhas não podem prescindir da propaganda por carta. “Está surgindo uma mistura mais sofisticada, em que você tem de integrar internet, TV, telefone e até bater na porta das casas.” Giangreco vem ao Brasil em outubro para um seminário sobre campanhas eleitorais, em São Paulo.
ENTREVISTA – PETER GIANGRECO
QUEM É
Estrategista político, nasceu em Buffalo, no Estado de Nova York. É casado e tem três filhos
O QUE FAZ
Formado em estudos gerais pela Universidade de Michigan. É sócio da empresa de consultoria política Strategy Group
O QUE FEZ
Trabalhou em sete campanhas presidenciais nos Estados Unidos, inclusive na vitoriosa campanha do presidente Barack Obama
ÉPOCA – Qual foi a maior mudança que a internet trouxe à dinâmica das campanhas políticas?
Peter Giangreco – A possibilidade de tirar vantagem de situações para mobilizar as pessoas, mudar opiniões e arrecadar recursos em tempo real. Acabei de receber um e-mail da campanha de Rob Miller, candidato democrata que vai concorrer contra o senador Joe Wilson (no Estado) da Carolina do Sul. Wilson foi o senador (republicano) que gritou que o presidente Obama mentia durante seu discurso sobre o sistema de saúde no Congresso. Entre a quarta-feira (dia 9) em que foi feito o discurso até agora (a entrevista foi feita dois dias depois), a campanha de Miller recebeu US$ 750 mil em doações de 20 mil pessoas pela internet. Isso em 36 horas. Uma pesquisa de opinião mostrou que Miller passou a liderar por 44 a 43 pontos. Antes ele estava perdendo por oito pontos. Esse é o poder do mundo digital nas campanhas: é possível mudar a opinião pública rapidamente e arrecadar dinheiro.
Peter Giangreco – A possibilidade de tirar vantagem de situações para mobilizar as pessoas, mudar opiniões e arrecadar recursos em tempo real. Acabei de receber um e-mail da campanha de Rob Miller, candidato democrata que vai concorrer contra o senador Joe Wilson (no Estado) da Carolina do Sul. Wilson foi o senador (republicano) que gritou que o presidente Obama mentia durante seu discurso sobre o sistema de saúde no Congresso. Entre a quarta-feira (dia 9) em que foi feito o discurso até agora (a entrevista foi feita dois dias depois), a campanha de Miller recebeu US$ 750 mil em doações de 20 mil pessoas pela internet. Isso em 36 horas. Uma pesquisa de opinião mostrou que Miller passou a liderar por 44 a 43 pontos. Antes ele estava perdendo por oito pontos. Esse é o poder do mundo digital nas campanhas: é possível mudar a opinião pública rapidamente e arrecadar dinheiro.
ÉPOCA – Enviar correspondência aos eleitores ainda é tão eficiente quanto usar a internet?
Giangreco – Eu não sei se um meio é mais ou menos eficiente que o outro. No início, todas as campanhas aconteciam na televisão: todo mundo assistia à TV, então funcionava. Hoje, existem 5 mil canais, você tem HBO (canal de filmes), tem Tivo (gravador digital de vídeos), as pessoas pulam os comerciais, fica cada vez mais difícil passar sua mensagem. Então, temos de tentar atingir as pessoas onde elas estiverem. Às vezes, isso significa que você as encontra on-line, você pode comprar espaço em sites de relacionamento. É ótimo, mas não é abrangente o suficiente. Há pessoas que vivem sua vida on-line e nunca assistem à televisão, então é lá que você tem de buscá-las. Há pessoas mais velhas, que adoram assistir à TV. Para algumas pessoas, você tem de telefonar e bater na porta das casas. Por isso está surgindo uma mistura mais sofisticada, em que você tem de integrar tudo.
Giangreco – Eu não sei se um meio é mais ou menos eficiente que o outro. No início, todas as campanhas aconteciam na televisão: todo mundo assistia à TV, então funcionava. Hoje, existem 5 mil canais, você tem HBO (canal de filmes), tem Tivo (gravador digital de vídeos), as pessoas pulam os comerciais, fica cada vez mais difícil passar sua mensagem. Então, temos de tentar atingir as pessoas onde elas estiverem. Às vezes, isso significa que você as encontra on-line, você pode comprar espaço em sites de relacionamento. É ótimo, mas não é abrangente o suficiente. Há pessoas que vivem sua vida on-line e nunca assistem à televisão, então é lá que você tem de buscá-las. Há pessoas mais velhas, que adoram assistir à TV. Para algumas pessoas, você tem de telefonar e bater na porta das casas. Por isso está surgindo uma mistura mais sofisticada, em que você tem de integrar tudo.
ÉPOCA – Nas campanhas futuras, enviar propaganda por carta ainda será importante?
Giangreco – Sites de relacionamento proveem uma grande quantidade de informação, mas sobre um número muito pequeno de pessoas. Atualmente, podemos saber tudo sobre alguém que acessa muito a internet, mas não sobre outras pessoas no mesmo quarteirão, e isso não é o suficiente para ganhar a eleição. Apesar da mudança na forma, no conteúdo as campanhas não mudaram.
Giangreco – Sites de relacionamento proveem uma grande quantidade de informação, mas sobre um número muito pequeno de pessoas. Atualmente, podemos saber tudo sobre alguém que acessa muito a internet, mas não sobre outras pessoas no mesmo quarteirão, e isso não é o suficiente para ganhar a eleição. Apesar da mudança na forma, no conteúdo as campanhas não mudaram.
ÉPOCA – Como assim?
Giangreco – Quando John Adams concorreu com Thomas Jefferson (os dois disputaram a Presidência dos Estados Unidos, em 1800), Jefferson pagou alguém para inventar escândalos contra Adams. Um dos membros da campanha pagou anúncios dizendo que Adams tinha morrido. Adams teve de espalhar anúncios pela cidade dizendo que estava vivo. Agora não temos cartazes espalhados na cidade, mas temos blogs. O formato é diferente, mas a essência é a mesma.
Giangreco – Quando John Adams concorreu com Thomas Jefferson (os dois disputaram a Presidência dos Estados Unidos, em 1800), Jefferson pagou alguém para inventar escândalos contra Adams. Um dos membros da campanha pagou anúncios dizendo que Adams tinha morrido. Adams teve de espalhar anúncios pela cidade dizendo que estava vivo. Agora não temos cartazes espalhados na cidade, mas temos blogs. O formato é diferente, mas a essência é a mesma.
ÉPOCA – Sua estratégia de marketing direto pode ser usada no Brasil?
Giangreco – Depende muito do volume de dados disponível. Se você não tem um bom histórico de votações, informação acurada sobre os eleitores, é difícil. A segunda questão é a qualidade do serviço de correio. É preciso ver se o sistema é eficiente.
Giangreco – Depende muito do volume de dados disponível. Se você não tem um bom histórico de votações, informação acurada sobre os eleitores, é difícil. A segunda questão é a qualidade do serviço de correio. É preciso ver se o sistema é eficiente.
“Apesar da mudança na forma, no conteúdo as campanhas
políticas não mudaram. A essência é a mesma”
políticas não mudaram. A essência é a mesma”
ÉPOCA – Como o senhor define as estratégias para cada público?
Giangreco – Primeiro, levantamos os dados sobre como as pessoas votaram nas eleições passadas. Essa é a melhor maneira de traçar a filosofia política dos eleitores. Numa segunda etapa, rastreamos os eleitores que só votam nas eleições gerais. Não sabemos se eles são democratas ou republicanos, então coletamos informações sobre seu perfil: se eles têm uma licença de pesca ou de caça, se são veteranos (de guerra), dados do estilo de vida, e montamos uma base de dados. Rodamos os dados para desenvolver modelos com o perfil dessas pessoas. A partir daí, desenvolvemos mensagens específicas para esses grupos.
Giangreco – Primeiro, levantamos os dados sobre como as pessoas votaram nas eleições passadas. Essa é a melhor maneira de traçar a filosofia política dos eleitores. Numa segunda etapa, rastreamos os eleitores que só votam nas eleições gerais. Não sabemos se eles são democratas ou republicanos, então coletamos informações sobre seu perfil: se eles têm uma licença de pesca ou de caça, se são veteranos (de guerra), dados do estilo de vida, e montamos uma base de dados. Rodamos os dados para desenvolver modelos com o perfil dessas pessoas. A partir daí, desenvolvemos mensagens específicas para esses grupos.
ÉPOCA – O senhor cria uma campanha para cada grupo demográfico?
Giangreco – Sem dúvida. Fizemos para cerca de mil democratas em Iowa um pacote com material impresso e um DVD. Nós ligávamos para cada um dos eleitores e dizíamos: “Vamos mandar um DVD sobre a campanha e espero que você assista, e depois voltaremos a ligar”. As pessoas que receberam esse material faziam parte de um público engajado, que comparecia sempre às (eleições) primárias. Essas são as pessoas que se tornam voluntárias e se empenham em conquistar mais votos. Para os eleitores comuns podemos mandar um cartão-postal, que eles vão ler talvez por cinco segundos antes de jogar no lixo.
Giangreco – Sem dúvida. Fizemos para cerca de mil democratas em Iowa um pacote com material impresso e um DVD. Nós ligávamos para cada um dos eleitores e dizíamos: “Vamos mandar um DVD sobre a campanha e espero que você assista, e depois voltaremos a ligar”. As pessoas que receberam esse material faziam parte de um público engajado, que comparecia sempre às (eleições) primárias. Essas são as pessoas que se tornam voluntárias e se empenham em conquistar mais votos. Para os eleitores comuns podemos mandar um cartão-postal, que eles vão ler talvez por cinco segundos antes de jogar no lixo.
ÉPOCA – Qual foi a primeira vez em que o senhor trabalhou com Obama?
Giangreco – Foi na campanha ao Senado. O candidato que estava na frente (nas primárias do Partido Democrata), Dan Hynes, era meu cliente. E outro candidato, Blair Hull, ia gastar US$ 30 milhões do próprio bolso, o que é impressionante numa primária. Os dois queriam me contratar. E aí havia esse cara magro, com nome engraçado, que queria que eu trabalhasse na campanha dele. Eu me lembro do dia em que disse “não” a Dan num jantar. Saí do restaurante pensando:“O que estou fazendo? Disse ‘não’ ao líder nas pesquisas e ao candidato com mais dinheiro para trabalhar para Barack Obama?”. No final, deu tudo certo.
Giangreco – Foi na campanha ao Senado. O candidato que estava na frente (nas primárias do Partido Democrata), Dan Hynes, era meu cliente. E outro candidato, Blair Hull, ia gastar US$ 30 milhões do próprio bolso, o que é impressionante numa primária. Os dois queriam me contratar. E aí havia esse cara magro, com nome engraçado, que queria que eu trabalhasse na campanha dele. Eu me lembro do dia em que disse “não” a Dan num jantar. Saí do restaurante pensando:“O que estou fazendo? Disse ‘não’ ao líder nas pesquisas e ao candidato com mais dinheiro para trabalhar para Barack Obama?”. No final, deu tudo certo.
ÉPOCA – O que você quis dizer quando afirmou que, trabalhando com Obama, teve de tratar eleitores como adultos?
Giangreco – Eu cresci no ambiente da campanha presidencial de 1992, disputada entre Bill Clinton e George Bush, quando a filosofia era bater no outro mais rápido e mais forte do que ele bate em você. A mensagem de Obama era diferente. Ele dizia que muito do que se fazia na política não funcionava porque os dois partidos ficavam se atacando.
Giangreco – Eu cresci no ambiente da campanha presidencial de 1992, disputada entre Bill Clinton e George Bush, quando a filosofia era bater no outro mais rápido e mais forte do que ele bate em você. A mensagem de Obama era diferente. Ele dizia que muito do que se fazia na política não funcionava porque os dois partidos ficavam se atacando.
ÉPOCA – Adotar essa postura menos belicosa foi uma decisão pessoal do Obama?
Giangreco – Foi. Eu me lembro de quando Barack me mandou por e-mail o discurso da convenção que dizia “não existem os estados azuis (democratas) ou os estados vermelhos (republicanos), existem os Estados Unidos da América”. Quando você lia o discurso e via os anúncios de TV, era a mesma mensagem. Autenticidade foi a essência do que fizemos. Eu acho que ter de manter o alto nível nos fez ter uma campanha melhor. Era mais difícil, mas era o certo a fazer.
Giangreco – Foi. Eu me lembro de quando Barack me mandou por e-mail o discurso da convenção que dizia “não existem os estados azuis (democratas) ou os estados vermelhos (republicanos), existem os Estados Unidos da América”. Quando você lia o discurso e via os anúncios de TV, era a mesma mensagem. Autenticidade foi a essência do que fizemos. Eu acho que ter de manter o alto nível nos fez ter uma campanha melhor. Era mais difícil, mas era o certo a fazer.
ÉPOCA – No Brasil, diz-se que fazer a campanha para um candidato é o mesmo que vender sabonete. Concorda?
Giangreco – Não. Acho que você tem de ter uma certa dose de paixão. Eu só trabalho com democratas, porque é nisso que eu acredito. Há muito poucos consultores que trabalham para mais de um partido, porque há muita confiança envolvida, você tem de estar comprometido com o que faz. Eu acredito que você escolhe um lado e luta por ele.
Giangreco – Não. Acho que você tem de ter uma certa dose de paixão. Eu só trabalho com democratas, porque é nisso que eu acredito. Há muito poucos consultores que trabalham para mais de um partido, porque há muita confiança envolvida, você tem de estar comprometido com o que faz. Eu acredito que você escolhe um lado e luta por ele.
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