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buzz

Buzz marketing é um termo que significa uma forma de realizar um marketing.

Conforme Arthur D. Little, “trata-se de uma das novas estratégias de marketing que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem de marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência da mensagem. Como os vírus reais, tais estratégias aproveitam o fenômeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares e até milhões de pessoas”.

Conforme Rodrigo Carneiro da BuzzNow, trata-se de “idéias que se espalham nos e pelos próprios segmentos interessados, espontaneamente ou planejada por um agente externo”.

Hoje todos os candidatos vêm enfrentando o mesmo problema: como atingir os eleitores, cada vez mais resistentes às propagandas tradicionais ?

O Buzz marketing se profissionalizou exatamente para atender a esta nova demanda. Se antes a disseminação de idéias acontecia ao acaso, hoje já é possível criar e monitorar este tipo de ação de mkt. No âmbito corporativo, diversas empresas já são consideradas cases de sucesso em campanhas de buzz mkt como, por exemplo, a Puma, Nike, Post-it, Red Bull, o grupo português de música Blind Zero, Google, Hotmail, Pulseiras Lance Armstrong, Palm One, Harry Potter, Sandálias Havaianas, Cerveja Brahma, Kate Spade, Bulgari, Guess?, Ford, Nokia, Apple, AirWalk, 3M, dentre muitas outras. 

No contexto politico/eleitoral, o uso destas técnicas tem sido explorado ainda de maneira tímida pelos candidatos brasileiros, mas com grnade capacidade de adesão nas próximas campanhas, sobretudo depois da revolucionária campanha do, hoje presidente dos EUA, Barack Obama.

O modelo atual

O principal modelo de aplicação do buzz market utilizado atualmente baseia-se na idéia de encontrar alvos programados para a pessoa que se quer criar o buzz. O objetivo do buzz marketing é gerar uma sólida notoriedade dentro de um segmento, sem gastar enormes quantias de dinheiro em publicidade em massa, estando sempre dentro dos padrões da ética nas campanhas.

Os 6 pilares que sustentam o Buzz Marketing:

Á menor mudança, o status que se desfaz. Os agentes de mudança responsáveis podem ser classificados de cinco formas: A Causa, O Contexto, Os Vetores, A Fixação da idéia, divulgação e O Desequilíbrio.

 

Contexto

Tradução do termo Buzz, ao pé da letra burburinho. Utilizando-a em marketing podemos ter uma boa idéia do que o termo significa.

O contexto do vírus mostra que os seres humanos são muito sensíveis ao seu ambiente, alterações neste meio interferem radicalmente no seu comportamento. (pág. 33).

O ambiente e o momento em que uma epidemia se concentra são fatores determinantes para seu sucesso ou fracasso. Este é o poder do contexto do qual iremos detalhar nas próximas páginas, completando a regra dos vetores e o fator de fixação.

Uma idéia pode existir durante anos e “de repente” estourar e virar uma epidemia. Quando isto ocorre, esta idéia encontrou o seu “timing”, uma série de outros fatores desencadeou um ambiente que proporcionou a disseminação desta idéia. É a idéia certa, no momento certo, no lugar certo e com as pessoas corretas. Muitas boas idéias morreram cedo ou nem sequer vingaram, pois não conseguiram se enquadrar num contexto. Hoje, na metade da primeira década do século XXI, qualquer candidato que parece ser complicado demais  (muito protocolar/ sério) ou que não leve em consideração esta tendência de “vida simples” e aproveitar a vida que estamos vivenciando, estará totalmente fora do nosso contexto. 

Uma idéia se espalha pelo poder do contexto de forma diferente de como ela se espalha através dos comunicadores ou experts. Não precisamos ver ou sermos incentivados por estas pessoas para sermos atingidos pelas idéias. Seremos contagiados apenas por estarmos dentro deste contexto. No Brasil podemos citar como exemplo as pichações. Pichações de paredes públicas são o símbolo do colapso do sistema. Ao nos deparamos com lugares cobertos por pichações e lixo, sentimos imediatamente que há um descaso das autoridades e logo a sensação de medo floresce. Outro exemplo interessante é o comportamento das pessoas quando dispostas em meio a um agrupamento (multidão) – como um comício mesmo – elas realizam atitudes que não fariam se estivessem sozinhas. No processo de entendimento de um individuo, ele tem a capacidade de enxergar o contexto que ele está vivendo, acolher a idéia daquilo que está sendo proposto e escolher para si uma postura que ele decide defender. Isso é muito latente num periodo de campanha politica.

Desta forma, quando desejamos criar um buxixo sobre um candidato, tornar público a sua imagem, a variável mais sensível e que trás melhores resultados ao interferirmos é este componente do contexto. Podemos com maior facilidade alterar o contexto e criar um desequilíbrio na situação em direção aos nossos objetivos do que tentar modificar diretamente as características inerentes dos indivíduos.

O contexto inclui também subgrupos que podemos atingir para espalhar uma idéia. Estudo do antropólogo Robin Dunbar defende que nós temos uma capacidade social limitada a não mais o que 150 pessoas. Este é o número máximo de indivíduos com quem podemos ter um autêntico relacionamento social. Isto não significa que não existem pessoas que se relacionam com mais de 150 indivíduos, mas que ao superar este número, proporcionalmente o conhecimento e interação entre as pessoas diminuem, a intensidade e força desta rede reduzem sensivelmente e começam a surgir grupos dissidentes.

Seth Godin em seu livro mkt idéia vírus afirma que o melhor amigo de uma idéia para se espalhar é o vácuo. Mas o que é este vácuo? Nossa sociedade esta numa permanente mudança e esta mudança está ocorrendo num intervalo de tempo cada vez menor. A cada mudança, pequenos vácuos de necessidade são criados e é neste momento que uma campanha de Buzz mkt consegue maximizar o seu retorno. Porem estes momentos são muito curtos, com certa dificuldade de serem identificáveis e muito disputados. Neste sentido é preciso identificar as tendências de mudanças antes dos vácuos serem criados, pois somente assim a campanha de Buzz mkt terá uma vantagem competitiva no primeiro momento do aparecimento dos vácuos.

 

Regra dos Vetores (ou evangelistas)

Em toda epidemia, num dado momento, os vetores representam cerca de 20 % das pessoas, que são responsáveis por mais de 80% das transmissões (Lei de Pareto). Estas pessoas possuem facilidade de socializar-se no meio em que esta epidemia se espalha. Elas têm grande conhecimento e influência neste meio.

O sucesso de qualquer tipo de epidemia depende muito do envolvimento de pessoas dotadas de um conjunto raro e particular de talentos sociais.

Os vetores, ou também conhecidos como agentes contaminadores, são pessoas que tem mais facilidade e poder para espalhar entre os seus amigos uma idéia nova. Toda campanha de Buzz marketing deve identificar e cortejar os veotres para disseminarem as suas idéias. É um dos fatores-chave para o sucesso.

Quando identificamos os vetores para espalharem o Buzz mkt, estamos também definindo qual é o vetor desta idéia, ou seja, a direção geográfica e demográfica que serão o norte da campanha.

Exemplo de como Paul Revere espalhou a notícia do ataque inglês que estava por vir no estopim da Revolução Americana. Paul Revere era um comunicador e ao mesmo tempo um expert. Estas duas qualidades são divisoras de perfil dos vetores. Comunicadores são pessoas fortemente sociáveis, conhecem muitas pessoas, convivem em diversos ciclos sociais. Eles são importantes não só pelo número, mas também pelos tipos de pessoas que eles conhecem. É neste perfil que motivadores como dinheiro, premiações e outros incentivos fazem mais efeito.

Mas quem são as pessoas que passam as idéias aos comunicadores? Os experts. Existe gente especializada em todos os assuntos e são nelas que confiamos para colher aconselhamento e nos dar suporte a decisões. “Expert é o que acumula conhecimento. Eles têm informações sobre muitos candidatos, partidos e politicos. Gosta de iniciar discussões com pessoas e responder a solicitações”, diz Linda Price. Os experts são tão importantes para o início de uma campanha de mkt viral não apenas pelo que sabem, mas como eles passam adiante o que sabem. Eles gostam de ajudar pelo simples fato de transmitir conhecimento.

O comunicador e o expert são peças chaves para uma campanha de mkt viral. “Um comunicador pode dizer a dez amigos onde ficar em Los Angeles, e a metade aceitará. Um expert vai dizer a mesma coisa a cinco pessoas, mas com tanta ênfase que todas aceitarão. São personalidades diferentes em funcionamento, agindo por diversas razões. Mas ambas têm o poder de detonar a epidemia de propaganda de boca.” Malcolm Gladwell.

Estes evetores ganham juntamente com os seus amigos que eles aconselham. Os vetores ganham status como agente comunicador por respeitar seus iguais, pois está sugerindo algo que já conhece e que provavelmente também vai tornar a vida dos seus amigos melhor. Respeito e sinceridade são duas premissas que, tanto o expert quanto o comunicador, nunca devem esquecer. Todos precisam sair ganhando. Quem indicou, quem recebeu a indicação e o candidato indicado!

Estudos mostram que estas pessoas com facilidade de espalhar um vírus de idéia utilizam de linguagens que são compreendidas apenas pelo nosso subconsciente. Elas falam, escutam, interrompem e gesticulam. Há uma sincronia irracional, uma dimensão rítmica física que intensifica o poder de persuasão, pessoas movem ombro ou rostos, mãos, sobrancelhas, o volume e o tom de voz se equilibram, há uma latência, ou seja, o espaço de tempo entre o momento em que um falante pára de falar e o outro começa. Tudo numa grande harmonia, não necessariamente as pessoas replicam esta sincronia. Mas é como se estivessem dançando e agitassem num mesmo ritmo.

Agente poderoso, alfa ou expert não pode ser comprado. Toda vez que ele espalha uma idéia em troca de suborno, seu poder diminui. Quando um expert adota uma idéia, ele está assumindo o risco de conseguir introduzir esta idéia ou não. Este resultado influenciará o aumento ou redução do seu poder de convencimento. O desafio está em como acioná-los e descobrir a motivação para adotarem uma idéia. 0s vendedores de idéias, ou contaminadores promíscuos, estes sim podem espalhar uma idéia recebendo uma remuneração em troca. Mas cuidado, pois pessoas realmente boas sabem que se alguém pode ser comprado, este não passa de um quadro de anúncios ambulante.

Pague os vendedores. Possibilite fluidez aos comunicadores. Faça os experts abraçarem a causa.

No fundo, os experts precisam convencer as pessoas de que aquela idéia inovadora realmente vale a pena e é viável. Os comunicadores por sua vez se utilizam de todas as suas habilidades para que detalhes estranhos não cheguem à grande massa, exaltando os pontos positivos e tornando a idéia altamente atrativa.

 

O networking dos vetores

Um dos primeiros passos para quem quer disseminar uma idéia dentro de um grupo de eleitos é descobrir como eles se comunicam e como estão conectados uns aos outros. Com a popularização da internet estamos dentro de uma rede de contatos muito maior do que 10 anos atrás, podemos nos comunicar com nossos amigos, amigos de amigos, amigos de amigos de amigos… Estamos facilmente acessíveis a todo tempo via telefones, celulares, e-mails, Instant messengers, blogs, e de um tempo para cá pelo Orkut. É através deste grande networking que as idéias encontram o ambiente ideal para viajar rapidamente. Este ambiente ideal é semelhante a uma colméia onde organizamos-nos em grupos e subgrupos que compartilham diversos fatores em comum, como o jeito de se comunicar, músicas que gostam de ouvir, lugares a freqüentar, roupas, ideais e até objetivos de vida.

 

Fator de fixação

Durante o início de uma epidemia, normalmente o poder deste vírus é pequeno e com o passar do tempo se fortalece. Note, porém que não estamos falando de aumento de infectabilidade, mas sim do poder de fixação deste vírus. Para o vírus de idéia, a fixação significa que a mensagem causou impacto, você não consegue tirá-la da cabeça.

O Fator de Fixação consiste na qualidade da idéia em torno da qual estamos querendo o marketing viral.

Quanto mais uma pessoa presta atenção em alguma idéia (intelectual e/ou fisicamente), mais está idéia é lembrada, tem sentindo e as pessoas querem participar. Daí surge à extrema importância de saber “o que chama a atenção do seu público”, o que ele está esperando e qual a expectativa inerente. “Existe uma forma simples de embalar uma informação que, nas devidas circunstâncias, a torna irresistível. Basta descobrir qual é”. (O Ponto de Desequilibro*). A persistência das idéias variam conforme o poder de fixação de cada uma, algumas influencia pessoas por meses ou anos, outras possuem uma vida muito mais curta. É muito importante identificar esta vida da idéia e assim poder decidir qual é o momento em que se deve deixar de pagar para disseminá-la e assim ate cobrar dos clientes e lucrar com isto. Uma das formas de se aumentar à fixação de idéias é trabalhar com o conceito de amplificação. Candidatos e pessoas boas geram naturalmente certo marketing de boca a boca, porem quando estudamos o evento, identificamos os cinco pilares e damos suporte para a disseminação das idéias, estamos ampliando o boca a boca de tal forma que este evento passa a ser cada vez maior e se transforma no Buzz mkt.

 

Conclusões sobre o Ponto de Desequilíbrio:

  • 1) Iniciar epidemias exige a concentração de recursos em algumas áreas essenciais
  • 2) A teoria sobre o Ponto de Desequilíbrio requer uma reestruturação da nossa visão de mundo. O mundo não corresponde às nossas intuições, nem as pessoas.
  • 3) “Pela simples manipulação do tamanho de um grupo, é possível melhorar drasticamente a sua receptividade às novas idéias. Jogando com as formas de apresentar as informações, podemos aumentar significativamente a sua fixação. Simplesmente encontrando e atingindo aquelas raras pessoas especiais que detêm tanto poder social, é possível mudar o curso das epidemias sociais”.

Basta um empurrãozinho na pessoa certa, num determinado momento e no lugar correto, desequilibraremos tudo o que parece ser eternamente imóvel

Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre, com adaptações para o contexto politico/eleitoral.

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