El dilema del marketing político y electoral es si sus funciones, como herramientas de apoyo a las organizaciones políticas y a los candidatos, en las campañas electorales, esta ayudando a la consolidación de la democracia de estas naciones latinoamericanas que han hecho del sistema democrático representativo su modelo para organizar las elecciones y para organizar y desarrollar el modelo de sociedad a que aspiran.
Es evidente que a través del marketing político las naciones consiguen poner en práctica técnicas que ayudan a las organizaciones políticas a conquistar importantes segmentos del electorado, sin embargo existe un gran dilema porque hay quienes entienden que el marketing electoral en vez de ayudar a la consolidación de las instituciones democráticas lo que contribuye, en cambio, es a su debilitamiento, en la medida que este sólo busca vender un producto( candidato), sin ocuparse de los problemas mas relevantes que afectan al electorado. Con el agravante de que no ofrece soluciones permanentes a los problemas de la gente, sino soluciones coyunturales en el periodo de campaña, y se afirma que de esa manera el marketing político contribuye al deterioro de las creencias que los electores deben tener en el sistema democrático Se aduce que en la medida que el marketing político sólo se ocupa de vender al candidato y descuida las soluciones permanentes que demanda el electorado, para que se le de respuesta a sus necesidades materiales, ello no ayuda a fortalecer las instituciones democráticas. Por eso hay quienes se hacen la siguiente pregunta: ¿Ayuda el marketing electoral a que el electorado consiga soluciones permanentes a muchos de sus problemas que lo agobian, o por el contrario éste es sólo una herramienta que ayuda al posicionamiento y crecimiento de un candidato, sin tomar en cuenta las soluciones reales que éste puede aportar a las demandas sociales y económicas de los electores? Quienes entienden que el marketing electoral no responde afirmativamente a la pregunta anterior, consideran que esta situación da origen a un problema ético, ya que si el fin del marketing político es ayudar al crecimiento de las instituciones democráticas y ha fortalecer los procesos electorales, en la medida que este no se ocupe de los problemas y necesidades recurrentes del electorado, de esa forma debilita el proceso social y democrático que esta llamado a fortalecer a través de las elecciones. Conviene que en esta parte digamos cuáles son los alcances y funciones del marketing político y electoral, como forma de que los lectores puedan tener una visión que los ayude a comprender las funciones de uno y otro al interior de las campañas electorales, en este aspecto “el marketing político debe entenderse como el conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y conductas ciudadana a favor de grupos, ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo o consolidarlo o esperan conseguirlo”.
En cuanto a los alcances y a la función que desempeña el marketing electoral al interior de los procesos electorales el mismo esta referido a la difusión de una serie de mensajes que contribuyen al posicionamiento del candidato en las simpatías del electorado como forma de ayudar al crecimiento y avance de ese candidato en sus objetivos de poder.
El marketing electoral es una derivación del marketing político y lo podemos definir de la manera siguiente:”el marketing electoral se refiere con exclusividad al planteamiento, realización y difusión de unos determinados mensajes con la ocasión de la puesta en marcha de procesos electorales,
para designar el gobierno de una determinada comunidad política, se trata por tanto de una variante especifica del marketing político”.
Vista estas dos definiciones sobre marketing, conviene que digamos que el aspecto ético de las campañas electorales lo encontramos en el hecho de que por una parte las elecciones deben ser para que las instituciones democráticas se fortalezcan y hagan una costumbre el ejercicio democrático del voto para elegir a los gobernantes, sin embargo cuando en los procesos electorales sus principales actores y protagonistas asumen que los mismos no tienen diferencias con los procesos de compras y ventas de productos que ocurren diariamente en un mercado de bienes y servicios, ello se traduce en falta de ética en el comportamiento de los principales actores que protagonizan el proceso de campaña,.
Cuando se concibe y se asume el ejercicio político y electoral con esa visión por parte de las organizaciones políticas y el electorado, dándole connotación a la campaña electoral y al proceso político de ser un mercado, que no tiene diferencia con un mercado de compras y ventas de bienes y servicios, desconocimiento, de esa forma, las aspiraciones de las gentes y sus valores socioculturales, en esas condiciones las campañas electorales en vez de ser procesos que ayudan al crecimiento de las instituciones y al arraigo de las practicas democráticas, se convierten, por el contrario, en procesos que retrazan el avance político e institucional de las naciones, por esa razón cuando eso ocurre los procesos electorales están faltando a su compromiso ético, que es ayudar al crecimiento de la democracia y a la gente., ya que sin el apoyo de esta ultima es imposible impulsar y fortalecer, desde una perspectiva global, el proceso político democrático de una nación.
Por eso la gran limitación que confrontan las campañas electorales la encontramos en el hecho de que cuando se mercadea un producto el comprador esta comprando un objeto inanimado, sin embargo cuando se compra la voluntad de una personas, para que vote por un candidato, ese producto, que es la voluntad del elector, tiene sentimientos y creencias y como a ese elector sus creencias y sentimientos le dicen que sus necesidades y aspiraciones deben ser resueltas, sin embargo si ello no ocurre, como lo había pronosticado el marketing electoral, entonces se genera una situación de insatisfacción por parte del electorado, por esa razón al equiparar al elector con un producto, como lo hace el marketing electoral en el proceso de campaña, ello se traduce en un problemas de carácter ético, ya que, desde esa óptica, a los electores se les trata como una mercancía , desconociendo con ese comportamiento que tantos los votantes, como los demás sectores sociales que conforman la población sólo tienen derechos que son tomados en cuenta en la coyuntura de la campaña electoral, desconociendo de esa manera que los electores al no ser objetos, sino personas con aspiraciones y necesidades latentes necesitan de soluciones permanentes a sus problemas materiales y comunitarios.
Cuando el candidato y la organización política se auxilian del marketing electoral para vender y proyectar sus objetivos de poder, estos buscan ayuda entre los principales actores del proceso de campaña, sin embargo hay un sector que es indispensable para ganar las elecciones, ese sector es el electorado, por ello lo mas conveniente es que el candidato este focalizado en las aspiraciones de ese sector, antes y después de ganar las elecciones, ya que si éste desconoce el rol del electorado, para poner y quitar gobiernos, y asume un comportamiento de desconocimiento de este como el principal artífice de su triunfo, ello da origen a un descreimiento de la voluntad colectiva de los ciudadanos votantes en las autoridades elegidas, y ello cuando se convierte en una practica reiterada en los procesos electorales da origen a la perdida de legitimidad de las autoridades electas y de los procesos de campañas .
Cuando los procesos son viciados porque los principales actores del proceso electoral asumen que este es un mercado de compra y venta del voto, de esa forma el proceso político representativo va cayendo en la falta de apoyo por parte de la población votante y esa falta de apoyo va disminuyendo los niveles de legitimidad, tanto de las autoridades elegidas como de las instituciones que sirven de soporte al sistema político, por ello el marketing político debe jugar su rol de ser una herramienta que ayuda al candidato a ganar las elecciones, y no una herramienta útil para que las organizaciones políticas y los principales protagonistas del proceso electoral la utilicen sólo como trampolín para alcanzar el poder, sin asumir una actitud de compromiso frente al electorado y frente a la sociedad y sus instituciones representativas.
Por esa razón, cuando las campañas electorales toman el lugar de un mercado de bienes y servicios, ese tipo de comportamiento, tanto de la clase política que la patrocina y de la población votante que la acepta, es destructivo para la democracia, por eso el mismo debe ser eliminado de los procesos de campaña, como condición necesaria para fortalecer las instituciones económicas, políticas y sociales; ese debe ser el primer paso para fortalecer la democracia y la conciencia ciudadana del electorado.
De manera que si en una campaña electoral el marketing político trata de vender un producto (en este caso un candidato) que no tiene posibilidad de satisfacer las necesidades y aspiraciones de los votantes, cuando eso ocurre se hace un flaco servicio al fortalecimiento de las instituciones representativas que sirven de soporte a la democracia y al sistema político que sirve de sostén a la convivencia ciudadana.
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9 de cada 10 campañas electorales fracasan en su objetivo. Otro será el Alcalde, el Diputado, el Senador, el Gobernador, el Presidente. Otros serán sus colaboradores más cercanos. Los votos no alcanzaron y ya no hay nada que hacer. Todo ha sido inútil: las virtudes del candidato, las buenas ideas del partido, el esfuerzo de los militantes, el dinero invertido, el tiempo de planificación, los nervios…
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